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Top 10 des objets en cold emailing

Top 10 des objets en cold emailing

Par
Johary Randriamandranto
le
25
/
08
/
2020

Combien d’emails restent actuellement non lus dans votre messagerie ? Laissez-moi deviner : probablement des tonnes.

L’une des metrics principales d’une campagne de cold emailing est ce que l’on appelle le « taux d’ouverture », c’est-à-dire le ratio entre le nombre total d’emails ouverts et le nombre total d’emails délivrés.

Taux d’ouverture = (nombre d’emails ouverts / nombre d’emails délivrés) * 100

Et savez-vous de combien était le taux d’ouverture moyen dans le monde en 2019 ? 22,8%.

Vous avez tout à fait le droit d’être plus ambitieux que ça, et je dirais même que vous avez le devoir de viser les >50%, car atteindre ce chiffre est loin d'être impossible. Afin que vos campagnes de cold emailing surperforment, nous allons aujourd’hui nous concentrer sur les objets de vos emails, car vous vous en doutez, c’est bien l’élément principal qui influence le plus le taux d’ouverture. En effet, à quoi cela sert de soigner le contenu de votre email pendant des heures si personne ne prend la peine de l’ouvrir ?

Pour maximiser son efficacité, un objet d'email doit :

  • Être court de préférence (sachant que l'affichage des caractères sur mobile est limité)
  • Être personnalisé (inclure des variables dynamiques et emojis dans la mesure du possible)
  • Éveiller la curiosité (car c'est principalement cela qui va pousser au clic)

En effet, le principe du cold emailing, c’est que votre potentiel interlocuteur ne vous connaît pas, il n’a jamais entendu parler de vous. Il vous faut donc trouver le moyen d’obtenir son attention ne serait-ce que quelques secondes et le pousser au clic.

Cependant, un objet d'email ne doit pas :

  • Inclure de « spams words » (ex : promotion, cadeau, gratuit, etc.)
  • Faire preuve d'excentricité (ne pas abuser des majuscules et signes de ponctuation)
  • Donner l'impression d'un « piège à clics » (privilégiez un titre accrocheur plutôt que clickbait)

Chez Germinal, on a eu l'occasion de lancer des centaines et centaines de campagnes de cold emailing, et on a décidé de vous offrir sur un plateau nos meilleurs objets. Je vais vous présenter 5 objets dont on a pu mesurer très concrètement les résultats, ainsi que 5 objets que l'on a pas encore énormément testé mais qui ont un gros potentiel de taux d'ouverture selon moi.

(1) {{mon_entreprise}} x {{son_entreprise}} 👊
(2) Pour faire suite à mon {{moyen_de_contact}} du {{date}}
(3) Haaaaave you met {{my_company}}?
(4) {{connexion mutuelle}} pense qu’on devrait se parler !
(5) {{son_entreprise}} | Votre {{proposition de valeur}}
(6) {{prénom}}, je vous ai trouvé sur LinkedIn.
(7) Intro. 🔥
(8) Re : / FW:
(9) {{prénom}} ?
(10) (aucun objet)

Je vous propose maintenant d'étudier chacun de ces objets individuellement et d'analyser en quoi ils sont intéressants et favorisent l'ouverture des emails.

(1) {{mon_entreprise}} x {{son_entreprise}} 👊

Cet objet a le mérite d'être simple et efficace. Il est concis et droit au but. Le fait de voir le nom de son entreprise aux côtés d'une autre avec le signe « x » ou « <> » (qui signifie, ici, partenariat ou collaboration) attire l'attention et éveille la curiosité. À la simple vue de cet objet, votre destinataire se fera probablement la réflexion suivante : « Si je n'ouvre pas cet email, ce pourrait-il que je passe à côté de quelque chose d'intéressant pour mon business ? » Et sachant qu'il ne voudra probablement pas prendre ce risque et, qu'ouvrir un mail, cela ne coûte absolument rien,  il l'ouvrira. Pour moi, cet objet est particulièrement intéressant et efficace car il en dit beaucoup tout en gardant une part de mystère qui incite à cliquer.

C'est aussi dans ce type d'objet court que l'emoji peut prendre tout sons sens. Cela donne un côté très humain et rassurant à l'objet du mail. Avec ce « poing », on sent que c'est un partenariat qui peut potentiellement tout casser entre deux entreprises complémentaires.

Taux de réponse : 40% - 80% (on observe des taux variables mais toujours très bons)

(2) Pour faire suite à mon {{moyen_de_contact}} du {{date}}

Chez Germinal, quand il s'agit de B2B, on prône une approche multi points de contact. En effet, nous pensons qu'un prospect doit entendre parler de nous de différentes manières, ainsi qu'à différents endroits pour avoir plus de chance de le convertir (car les cycles de ventes peuvent être particulièrement longs). En ce sens, avant de lancer notre campagne de cold emailing (point de contact n°2), on aime bien envoyer un courrier physique en premier point de contact. Et ça marche plutôt bien.

C'est un excellent moyen de jouer la carte de la relance et de l'antécédent. Le simple fait pour votre destinataire de voir que vous avez « déjà eu un échange » va le pousser à ouvrir votre mail pour se rafraîchir la mémoire et voir ce qu'il en est. À la place du courrier, une alternative plus simple peut être une simple prise de contact sur LinkedIn. Et si vous souhaitez directement passer par le cold emailing en premier point de contact, vous pouvez tout de même feinter et tenter cette approche. Au pire, votre destinataire se dira qu'il n'a pas vu passer votre courrier ou qu'il l'a perdu mais ne se sentira pas forcément « piégé ». Mais on recommande quand même d'avoir réellement envoyé un courrier au préalable.

Taux de réponse : 45% - 75% (on observe des taux variables mais toujours très bons)

(3) Haaaaave you met {{my_company}} ?

De la même manière que l'objet (1), il y a une petite dimension de FOMO qui se dégage de cet objet. Votre prospect n'a probablement jamais entendu parler de votre solution mais il se pourrait qu'elle lui soit très utile. Prendra-t-il le risque d'ignorer votre mail au risque de passer à côté d'une belle découverte ? Il est fort probable que non.

Il s'agit d'un type d'objet qui interpelle car on pose directement au destinataire une question. C'est une technique classique pour établir un lien direct et, de ce fait, rendre le discours immédiatement plus humain. Le fait de décupler la lettre « a » dans « have » participe également à cette humanisation de la relation dans la mesure où on n'enverrait pas ce genre de formulation à tout le monde.

Taux de réponse : ~62,8%

(4) {{connexion_mutuelle}} pense qu’on devrait se parler !

Il n'y a rien de plus fort que de jouer la carte de la « recommandation », car cela crée directement une atmosphère de confiance. Il y a de fortes chances que votre destinataire pense que, si vous avez une connaissance en commun, cela vaut probablement la peine d'ouvrir votre mail et d'échanger avec vous. Et c'est totalement normal de penser ça.

Cet objet est percutant car le nom de votre connexion mutuelle est ce qui s'affichera en premier, et est donc ce qu'il lira en premier, renforçant la crédibilité de votre mail. Que faire si vous ne connaissez personne en commun ? Allez simplement fouiller dans le LinkedIn de l'entreprise de votre destinataire et mettez simplement le nom de l'un de ses collègues, vous avez peu de chances de vous tromper.

Taux de réponse : ~55,6% (vous vous doutez bien que ce chiffre peut varier en fonction du statut et de la relation qu'il entretient avec la connexion mutuelle)

(5) {{son_entreprise}} | Votre {{proposition_de_valeur}}

Parfois, il ne faut pas forcément chercher midi à quatorze heures pour trouver un objet percutant et qui fait cliquer. C'est assez explicite, vous n'avez qu'à simplement mettre en avant votre proposition de valeur qui vous rend unique par rapport à vos concurrents. Ici, on prend le parti d'écrire un objet qui ne laisse pas spécialement de place à l'interprétation, mais on formule clairement ce qu'on à offrir. En fait, si votre proposition de valeur semble pertinente pour votre destinataire et résout un de ses pain points, alors il y a de fortes chances qu'il ouvre votre mail.

Ne négligez pas l'utilisation du pronom possessif « votre » qui permet d'établir un futur lien éventuel avec votre destinataire. Par exemple, « votre outil de gestion de trésorerie » ou « votre néobanque en ligne » a plus d'impact que « l'outil de gestion de trésorerie » ou « la néobanque en ligne » dans la mesure où cela donne l'impression à votre prospect qu'il pourrait très bien l'utiliser demain. Il y a ici une notion d'« appropriation » qui est assez intéressante selon moi.

Taux de réponse : ~45,5% (ce taux peut bien entendu varier en fonction de la pertinence de votre proposition de valeur)

Les 5 exemples suivants sont plus audacieux et laissent plus de place à l’interprétation mais ont la particularité d’attirer l’attention et d'attiser la curiosité un maximum. Ils sont un peu à double tranchant dans la mesure où le taux d'ouverture peut être très élevé, mais le taux de réponse ne suivra peut-être pas forcément la même logique. Personnellement, je suis assez fan de ce genre d'objets très courts et percutants, mais ils sont à utiliser avec parcimonie.

(6) {{prénom}}, je vous ai trouvé sur LinkedIn.

Cet objet a le mérite d'être franc. Tout le monde sait ce qu'est le cold emailing aujourd'hui, et qu'il est utilisé à outrance pour générer des nouveaux leads. Pourquoi ne pas jouer la carte de l'honnêteté après tout ? Cet objet fonctionne bien car le destinataire se sent chassé et exclusif. Cet objet ne révèle pas ce que vous avez concrètement à lui dire donc il entretient une part de mystère ; on ne sait pas si l'envoyeur veut nous vendre quelque chose, pense a un partenariat, ou souhaite simplement obtenir des informations sur notre entreprise ou notre parcours. Dans tous les cas, cet objet respire l'intrigue et la franchise, et ça peut marcher.

Le petit plus, c'est que LinkedIn étant un réseau social professionnel où l'on peut faire de belles rencontres professionnelles pour la suite de notre carrière, on ne peut pas ne pas ouvrir un email avec un tel objet. Il y a une vraie sensation de FOMO rien qu'à l'évocation du mot « LinkedIn ».

(7) Intro. 🔥

Celle-ci tombe dans la catégorie d'objets à mot unique. Il n'y a pas grand chose à dire dessus, si ce n'est que c'est simple, intriguant et efficace. J'apprécie ce genre d'objet car il n'y a pas besoin de tourner autour du pot, on sait directement de quoi on parle même si le destinataire n'a aucune idée de ce qu'on va lui vendre. Dans tous les cas après avoir lu ce « Intro », il aura justement envie d'en savoir plus. Je sais que certains ont pu avoir des taux d'ouverture avoisinant les 80% avec ce type d'objet.

Je pense également qu'un emoji peut apporter de la valeur ici. La flamme donne l'impression que le contenu du mail est intéressant (et il l'est probablement) et qu'il faut absolument l'ouvrir. Le produit ou service que vous offrez semble être « bouillant » et il ne faudrait pas passer à côté (image de la flamme qui s'éteint si on attend trop).

(8) Re : / FW:

C'est une technique utilisée par beaucoup de marketers. Elle est très efficace pour maximiser le taux d'ouverture car elle s'appuie sur une sorte de « tromperie ». En effet, en utilisant « Re : » ou « FW: » (forward en Anglais) dans l'objet de l'email, cela fait croire au destinataire qu'il s'agit soit (1) d'une réponse à un échange précédent ou (2) d'un mail qu'on lui a transféré. Dans les deux cas, le destinataire va être « forcé » d'ouvrir l'email car il va penser qu'il y a eu un antécédent, alors qu'il s'agit en réalité d'une première prise de contact. Le fait de s'appuyer sur un antécédent marche toujours très bien. Par ailleurs, chez Germinal, on ne change pas forcément d'objets dans une séquence de mails, mais on utilise beaucoup le « Re : » en gardant l'objet du mail précédent (ce qui nous permet d'atteindre des taux d'ouverture jusqu'à 85% pour les emails n°2 et plus).

Le revers de la médaille, c'est qu'une fois le mail ouvert et que votre destinataire a compris qu'il a été « trompé », il peut être vexé et tout simplement ignorer votre message. Certains trouveront cette technique astucieux et brillante, alors que d'autres la qualifieront de quelque peu manipulatrice et ne prendront pas la peine de vous répondre.

(9) {{prénom}} ?

Je l’ai pas mal expérimenté en objet de dernier mail de séquences de cold emailing B2C, et le taux de réponse était à chaque fois assez élevé (entre 50% et 75%). Cette formulation a vraiment l’art d’interpeller le destinataire, voire de le faire culpabiliser de ne pas nous répondre. Attention toutefois à son utilisation qui peut parfois conduire à des réponses un peu acerbes du type « Je ne suis pas intéressé, enlevez-moi de votre liste et arrêtez de me contacter ». Néanmoins, il a l'avantage de permettre d'obtenir une réponse claire. Et obtenir une réponse, c'est précisément ce que vous voulez.

Je n’ai pas eu l’occasion de le tester en objet de premier mail d'une séquence, mais je pense que ça pourrait tout aussi bien marcher. On garde l’avantage de l’interpellation tout en minimisant le côté d’insistance (puisqu'il s'agit du premier mail de la séquence).

(10) (aucun objet)

L'objet vierge. Si vous avez bien suivi mes derniers exemples et l'insistance que j'ai mis sur le côté « curiosité / intrigue », vous devriez immédiatement comprendre pourquoi cet objet pousse au clic. Imaginez que vous faites défiler votre liste d'emails non lus, votre attention s'arrêtera inconsciemment sur celui qui n'a pas d'objet, car il se démarque des autres. Et c'est prouvé ; les mails sans objet ont un taux d'ouverture 8% supérieur aux mails avec un objet.

Attention cependant à bien soigner le header de pré-visualisation pour donner un peu de contexte à votre email. Tous comme les 4 derniers exemples, le défaut de ce mail est qu'il n'indique rien sur votre proposition de valeur et ne laisse place qu'à l'imagination de votre interlocuteur. Mais si vous faites l'effort de bien travailler le contenu de votre mail et que vous êtes convaincant, vous avez déjà presque tout gagné.

Vous l’aurez donc compris : il existe une multitude de façons d’établir un lien humain et personnalisé avec votre interlocuteur (vous remarquerez que 70% des exemples contiennent une variable dynamique), tout en créant un sentiment d’« urgence ». Et ce, avant même que votre destinataire ouvre votre email, et en seulement quelques mots. Même si vous arrivez à avoir un bon taux d'ouverture, souvenez-vous que le taux de réponse est encore plus important, donc ne négligez surtout pas le contenu. J'aime bien cette image qui associe l'objet de votre mail au screening de votre CV, et le contenu à l'entretien d'embauche. Votre but final est de réussir l'entretien d'embauche et donc d'obtenir une réponse !

Évidemment, selon ce que vous vendez, à qui vous le vendez, etc., la forme peut varier (tutoiement / vouvoiement, emoji ou non, etc.). Gardez également en tête que ce qui marche aujourd’hui peut ne pas marcher demain, ce qui peut expliquer les variabilités dans les taux d'ouverture de vos campagnes (pour un même objet donné). Dans tous les cas, soyez créatifs dans vos objets, et n’oubliez pas de tester, tester et tester !

Si vous souhaitez aller plus loin sur la thématique du cold emailing, je vous invite à regarder la formation complète B2B Outbound - Planifier, Bombarder, Mesurer de Benjamin Gabay.