Vestibule
/
Mine de connaissances
/
La recherche de mots-clés SEO

La recherche de mots-clés SEO

Par
Grégoire d'Aboville
le
11
/
09
/
2020

Dans cet article, on va voir ensemble comme faire une recherche de mots-clés efficace pour le SEO.

Pas de temps à perdre, on y va.

(Rapide) introduction

Que faut-il savoir avant de se lancer ?

Trois points à savoir sur le SEO avant de se lancer :

  • Parvenir à atteindre les premières places en SEO peut prendre du temps, notamment si votre site est nouveau. Anticipez qu’il vous faudra sans doute plusieurs mois avant de voir des résultats. Si vous êtes pressé, vous pouvez tout à fait réutiliser le contenu de cet article pour mettre en place une stratégie sur Google Ads Search.
  • Google favorise souvent les contenus de type éducatifs au détriment des contenus plus commerciaux. N’espérez donc pas faire remonter vos landing pages commerciales en SEO, c’est rare que cela fonctionne. Le taux de conversion de vos visiteurs sera donc probablement inférieur à celui que vous pouvez avoir sur du paid.
  • Le SEO reste un canal accessible et peu cher, notamment en France.


Quand intervient la recherche de mots-clés ?

La recherche de mots-clés est la première étape de l’élaboration d’un plan SEO.

Elle intervient avant la suite :

  • L’élaboration du plan de contenu (qui va écrire quel contenu et quand ?)
  • La rédaction des contenus eux-mêmes
  • La recherche de backlinks pour soutenir vos contenus (on en reparle plus tard dans l’article)

Quels sont les critères pour une bonne recherche de mots-clés ?

L’objectif de cette recherche va être d’identifier des mots-clés :

  • Qui génèrent suffisamment de recherches et donc de clics chaque mois pour vous garantir un volume de trafic satisfaisant. Être premier sur un mot-clé que personne ne recherche n’a aucun intérêt.
  • Qui ont un réel potentiel business. Attirer des visiteurs c’est bien, attirer des visiteurs qu’on peut convertir en leads ou en clients, c’est mieux.
  • Qui ne sont pas trop concurrentiels. Le problème avec le SEO, c’est que certains sites sont quasiment indétrônables dans les résultats de recherche. Autant viser dès le départ des mots-clés où vous pourrez raisonnablement espérer vous positionner.

Pour vous guider pas à pas, j’ai moi-même fait l’exercice pour un marché que je ne connaissais pas. Je me suis mis dans la peau d’un Head of Growth qui devrait promouvoir un outil d’automatisation pour Linkedin (type Prospectin). Vous pouvez trouver le fichier ici.


Maintenant on va rentrer dans le vif du sujet.

Phase 1 : La recherche de mots-clés

Introduction à l’outil Ahrefs

Dans ce guide, on va utiliser l’outil Ahrefs.

Pourquoi ?

  • Parce qu’ils offrent un essai de 7 jours pour $7 (ce serait dommage de s’en priver)
  • Parce qu’ils ont une base de données de mots-clés extrêmement fournie
  • Parce que l’outil est bien foutu et fiable

Que propose Ahrefs exactement ?

Ahrefs mélange des données obtenues directement de Google (les volumes de recherche par exemple) avec des données SEO (la concurrence, les thèmes, les sites positionnés, etc.)

Extraire les mots-clés Ads

La première source de données qu’on va utiliser pour notre recherche de mots-clés, c’est les mots-clés sur lesquels vos concurrents ont créé des annonces Google Ads.


Pro tip :

Vous ne connaissez pas du tout le marché et les concurrents ?

Tapez quelques mots-clés dans Google et prenez les sites qui remontent souvent dans les premières positions (et oui, c’est aussi simple que cela). Voici les résultats obtenus dans mon cas.

Pourquoi utiliser les Google ads de vos concurrents comme sources de données ? Si votre concurrent est intelligent (cela n’est pas toujours évident, je sais), il a probablement pris le temps de rechercher les mots-clés sur lesquels il devait se placer. Et s’il est encore plus intelligent, il a déjà testé plusieurs mots-clés et n’a gardé que les plus rentables. On a donc à portée de clics une source de mots-clés déjà pertinents.

Pour extraire ces mots-clés, on va tirer partie de la base de données d’Ahrefs. En très bref, les mecs parcourent chaque mois des millions de pages de résultats de Google partout dans le monde et à chaque fois relèvent les Ads qui apparaissent. Du coup, il vous suffit de rentrer l’URL de votre concurrent et Ahrefs va ressortir automatiquement les mots-clés sur lesquels il a vu des annonces associées au domaine de votre concurrent.

Voyons maintenant la méthode pas à pas.

1) Loguez-vous dans votre compte Ahrefs


2) Entrez le nom de domaine de votre concurrent dans la barre en haut de page et cliquez sur la loupe



3) Dans le menu de gauche (vers le bas), cliquez sur “PPC keywords”.


4) S’il y a trop de résultats qui vous paraissent hors sujet, vous pouvez utiliser les filtres d’inclusion ou d’exclusion au sommet de l’écran



5) Exportez les data vers Excel ou Google Sheets dans un onglet Ads (malheureusement on n’a pas le choix)


Reproduisez le même exercice pour tous vos concurrents et groupez toutes les données dans la même feuille Excel. De mon côté, la récolte a été plutôt maigre.

Extraire les mots-clés SEO

L’étape 1 est terminée, on va maintenant passer aux mots-clés SEO.

Le principe général est le même. Ahrefs scrape les résultats de recherche et enregistre tous les sites qui remontent dans les 100 premières positions des résultats naturels. Ensuite, à nous de les récupérer.

En pas à pas, ça donne ça :

1) Entrez le nom de domaine de votre concurrent


2) Dans la colonne de gauche, sélectionnez “Organic keywords”


3) Dans le filtre « Position » au dessus des mots-clés, sélectionnez les positions 1 à 3 (cela permet de limiter le bruit et de concentrer uniquement sur les mots-clés à fort potentiel)


4) Rajoutez les données dans votre fichier Excel (nouvel onglet)

Reproduisez le même exercice pour tous vos concurrents et groupez toutes les données dans une nouvelle feuille du même fichier Excel. Voici le résultat pour moi.

Recherche manuelle

OK, on a récupéré les mots-clés de nos concurrents. 

Maintenant, on va passer à l’étape suivante : identifier les mots-clés qui nous paraissent pertinents et à côté desquels ont pu passer nos concurrents.

Pour ça on va utiliser l’option “Keyword Explorer”.

Son fonctionnement est simple : vous rentrez un mot-clé et Ahrefs vous ressort les mots-clés associés qu’il juge pertinent ainsi que leurs métriques associés (si vous avez déjà utilisé le Keyword Planner de Google Ads, c’est le même principe).


Et voici pour le pas à pas :

1) Dans le menu supérieur cliquez sur “Keyword explorer”.


2) Rentrez le mot-clé, sélectionner le pays et cliquer sur la loupe.


3) Dans le menu de gauche, sélectionnez “All keyword ideas”


4) Les premiers résultats non filtrés, c’est souvent “La fête à Lulu”. On y trouve vraiment de tout.



Pour gagner du temps, on peut cliquer sur le menu de gauche sur “Phrase match”. Dans ce cas, l’outil ne gardera que les mots-clés qui contiennent les mots-clés qu’on a entrés, dans le même ordre.



“Having same terms” inclut les mêmes mots-clés + les mots-clés qui contiennent les mêmes termes, mais pas dans le même ordre.

A vous de voir ce qui donne les meilleurs résultats pour vous. “Having same terms” est souvent pertinent et propose plus de résultats. C’est mon choix par défaut.

5) Téléchargez les résultats dans votre fichier Excel, dans un nouvel onglet.

6) Reproduisez le processus pour tous les mots-clés auxquels vous pensez.

Voici le résultat de mon côté.


Pro tip :

Certains mots-clés existent dans quasiment tous les secteurs mais échappent aux logiciels de recherche de mots-clés. N’hésitez pas à les rajouter manuellement :

  • “Best”/”Meilleur” + mot-clé (ex: meilleur avocat aix-en-provence, best linkedin automation software)
  • Nom du concurrent + “Review”/”Avis” (ex: phantombuster reviews)
  • Nom du concurrent + “Alternative” (ex: phantombuster alternative)


Pro tip :

Dans le cas de nouveaux produits pas encore recherchés par les internautes, trouver des mots-clés avec du volume qui désignent directement notre produit peut s’avérer compliqué. On peut dans ce cas, s’inspirer de l’approche “Pain-point SEO” de Grow & Convert. Au lieu de cibler le nom du produit, on cible les problèmes que peuvent résoudre nos prospects avec le produit ou service que l’on propose. Par exemple, pour ma solution d’automatisation pour Linkedin, je pourrais cibler les problématiques liées au “Social selling”.

La consolidation

On a maintenant une liste de mots-clés conséquente.

Avant de passer à l’étape suivante, il va falloir qu’on nettoie notre fichier.

Vous avez peut-être remarqué qu’Ahrefs renvoie un format différent selon que vous avez téléchargé les mots-clés depuis la partie « Ads » ou la partie « Organic Search ». Les métriques et l’ordre des colonnes ne sont pas les mêmes. 


Relou.


Pour pallier ça, on va suivre les étapes suivantes :

1) Copiez/collez tous les mots-clés que vous avez (les mots-clés seulement, pas les stats) dans une nouvelle feuille


2) Dédupliquez les mots-clés



3) Copiez-les dans le “Keyword Explorer”, sélectionnez le pays et cliquez sur la loupe

4) Téléchargez l’ensemble des données dans Excel ou Gsheets

Phase 2 : l’analyse

Maintenant qu’on a tous les mots-clés et les métriques associées, il va falloir faire le tri.

Pour ça, on va utiliser 3 critères : volume, potentiel business et difficulté.

Le volume de clics

La plupart des outils SEO proposent une métrique « Monthly search volume ». Cette métrique estime le nombre de gens qui tapent le mot-clé chaque mois dans Google dans le pays sélectionné.

Le problème de cette métrique pour un SEO sérieux, c’est qu’il ne tient pas compte de l’apparence des résultats de recherche.

Prenons l’exemple suivant :


Les premières positions sont prises par les publicités et les  résultats locaux. Le taux de clic du premier résultat hors résultats locaux sera donc a priori assez faible. Dans ce cas, si on se fie au volume de recherche, on risque de surestimer le potentiel de trafic.

Il y a d’autres cas où le volume mensuel est trompeur :

  • Si Google propose un « featured snippet », c’est-à-dire une réponse mise en avant


  • Si Google propose des résultats « Shopping », etc.




Ahrefs propose une métrique qui résout ces biais : les “Clicks”. En gros, la métrique estime le nombre de clics potentiels que l’on peut atteindre si on est en position 1 sur la recherche.


On va donc utiliser cette métrique pour la suite.

Pour prioriser par volume, je vous propose de créer 3 segments :

  • Volume fort
  • Volume moyen
  • Volume faible


Pour catégoriser vos mots-clés, vous pouvez utiliser une formule Excel simple du type :

=IF(G2>300,"3- Mastodonte",

IF(G2>100,"2- Intéressant",

"1- Niche"))


Quelles valeurs utiliser pour définir ces segments ? En fait ça dépend entièrement de votre secteur d’activité. Pour des produits et thématiques grand public, les volumes de clics peuvent monter à plusieurs milliers par mois. 

Pour des produits B2B, on peut parfois tomber sur des recherches qui génèrent seulement quelques centaines de clics par mois. Bref, à vous d’ajuster la formule en fonction des ordres de grandeur de votre secteur.

Le potentiel business

On arrive maintenant au premier point de difficulté majeur de ce guide : la détermination du potentiel commercial d’un mot-clé.

Ici, l’objectif c’est d’essayer d’estimer si les gens qui taperont le mot-clé dans Google et visiteront votre site ont un intérêt pour les services ou produits de votre entreprise.

Prenons quelques exemples :

  • Je travaille pour un site de mode masculine qui vend des sweats en coton recyclé. Le mot-clé « mode éthique homme » est intéressant, mais il reste très général. Son potentiel est limité. « Sweat homme coton bio » en revanche a un intérêt immédiat pour nous car les utilisateurs qui le tapent sont à la recherche d’un produit comme le nôtre.
  • Je travaille pour un site de mise en relation entre particuliers et avocats. Le mot-clé « coût d’un divorce » a encore une fois moins de potentiel commercial que le mot-clé « avocat divorce paris 17 ». Dans un cas, le chercheur commence à se renseigner. Dans le deuxième, il est prêt à passer à l’action.
  • Je travaille pour une SaaS qui propose un logiciel de création de site. Le mot-clé « alternative à Wordpress » est sans doute plus intéressant que « logiciel création site gratuit » (c’est gratuit qui compte ici !)
  • Etc.

Comment estimer ce potentiel de la façon la plus objective possible ?

  • Tapez le mot-clé dans Google et regardez les premiers résultats : est-ce que vous voyez des annonces payantes ? Des résultats de type landing page de vente ? Dans ce cas, bingo !
  • Au vu de ses résultats, que pensez-vous que les internautes cherchent lorsqu’ils tapent le mot-clé ? Sont-ils dans une démarche d’achat ?
  • A titre personnel, qu’en pensez-vous ?

Attention aux faux amis ! Voici un exemple perso : chez Doctolib, on créait des landing pages pour le mot-clé « agenda médecin » dans les premiers mois. En fait, les médecins cherchaient des agendas papier. L’intérêt direct était donc ultra limité. En regardant les résultats de recherche, on aurait pu le voir directement.

Si vous avez des doutes, créer une Google Ad permet de tester le potentiel d’un mot-clé à peu de frais avant de lancer des efforts SEO sur celui-ci.

Pour estimer le potentiel, je vous propose d’utiliser 3 segments :

  • 3- Haut potentiel
  • 2- Moyen potentiel
  • 1- Hors sujet

Important : le segment “hors sujet” vous permet de sortir les mots-clés qui n’ont aucun lien avec votre activité. Il pourrait être tentant de les supprimer carrément. Ce serait une erreur grossière : si vous refaites une recherche de mots-clés plus tard, vous pourrez voir les mots-clés que vous aviez déjà analysés et mis de côté et ainsi gagner du temps.


La difficulté

Avant d’expliquer ce qu’est la difficulté, faisons un rappel rapide sur la notion d’autorité.

Lorsque Larry Page et Sergey Brin ont lancé Google, ils ont inclus dans leur algorithme un élément appelé « Page Rank » (du nom de Larry Page, pas du mot “page”). 

L’objectif de cet algorithme ? Faire le tri entre le bon grain et l’ivraie, les sites montés à la va-vite et peu fiables et les sites de référence.

Pour cela, ils se sont inspirés du monde de la recherche. Si je suis un biologiste par exemple, ma réputation tiendra aux publications que j’ai faites dans des revues de référence. Si j’ai publié dans un magazine de recherche de référence comme “Nature”, mes pairs me considéreront sans doute comme un scientifique fiable. Si j’écris des articles publiés seulement dans “Top Santé”, je suis probablement un imposteur.


Google a adapté ce modèle au web. En gros et en bref, Google calcule un score d’autorité basé sur les sites qui créent des liens vers vous (on parle de backlinks). Si un site qui reçoit lui-même beaucoup de backlinks renvoie vers votre site, Google va a priori considérer que votre site est fiable. Il fait autorité.

En d’autres termes, les sites ne sont pas tous égaux et c’est un élément qu’il faut prendre en compte dans votre stratégie.

Prenons un exemple concret. Vous travaillez pour une entreprise qui propose des compléments alimentaires. Vous avez identifié un mot-clé intéressant : « carence magnésium ». Si vous voyez que les trois premières positions sont trustées par des poids lourds type Doctissimo, Wikipedia, etc. Cela risque d’être assez difficile d’aller les détrôner.

Ahrefs propose sa propre estimation du PageRank qu’ils appellent « Keyword difficulty ». On va donc le prendre en compte également dans votre stratégie.


Maintenant, rentrons dans le vif du sujet. Pour classer vos mots-clés, vous pouvez utiliser la formule suivante :

=IF(D2>30,"1- Difficile",

IF(D2>15,"2- Moyen",

"3- Facile"))

(avec D2, le score de difficulté ahrefs)


Et une fois de plus, on aura 3 segments :

  • 3- Facile
  • 2- Moyen
  • 1- Dur


N’hésitez pas à ajuster la formule en fonction de l’âge de votre site. Si vous travaillez pour une entreprise qui a un site depuis 15 ans, il est probable que vous pourrez plus facilement concurrencer des gros qu’une entreprise qui a été créée il y a un an.

Le tri final

Pour trier vos mots-clés, je vous propose d’utiliser la formule suivante :

=SUM(left(N2,1)+LEFT(O2,1)*3+LEFT(P2,1))/5

(Avec O2 = le potentiel business)


En bref :

  • On extrait le chiffre de gauche de votre segment pour avoir une valeur numérique facilement utilisable
  • On donne un poids 3 fois plus fort que les autres critères au potentiel business (c’est ça qui compte le plus)


Vous pouvez adapter la formule comme bon vous semble.

Une fois la formule tirée dans la colonne, vous pouvez trier de la valeur la plus haute à la plus faible. 


C’est le moment de vous faire une petite tape dans le dos pour vous féliciter, on a passé le plus gros de ce guide.

Voici ce que le travail a donné de mon côté. En bref, mes 5 mots-clés prioritaires seront : 

  • linkedin automation tools
  • linkedin scraper
  • linkedin automation
  • linkedin email extractor
  • extract email addresses from linkedin

Phase 3 : l’organisation des contenus


99% des sites et blogs organisent mal leur contenu.


C’est-à-dire ? 


Sur la plupart des sites, les contenus sont peu liés entre eux et regroupés par date de publication : les derniers articles remontent en premier. Exemple classique sur le blog de Welcome To The Jungle:


C’est une grosse erreur. On va voir pourquoi et comment faire mieux.

Pourquoi organiser ses contenus ?

Google a tendance à privilégier des contenus de spécialistes.


Et pour identifier ces contenus, la firme de Mountain View (désolé, j’ai pas pu résister à cette périphrase) a tendance à privilégier des sites qui ont couvert un sujet en détail. 


Autrement dit, si deux sites ont écrit sur les « trottinettes électriques », Google va privilégier le site qui en a parlé le plus (si les autres signaux sont positifs également, bien évidemment).


Pour vous en convaincre, je vous propose de jeter un œil à ces recherches :


Capsule Café". Sur cette recherche, un seul dix résultats n’est pas un site spécialisé en café (Cdiscount).



Skateboard électrique”. Sur cette recherche, on monte à deux sites non spécialisés.

Et pour identifier ces contenus, Google a besoin que vous lui mâchiez le travail en regroupant vos contenus par thématique.

Cette méthode, je ne l’ai pas inventée :

  • Elle a été théorisée par Hubspot qui propose de regrouper ses contenus autour de pages « pilier » (pilar pages)
  • En France, Laurent Bourelly propose lui une notion de « cocon sémantique » basée sur une approche un peu différente


 Le principe général est le même :

  • On crée une page parente qui traite de la thématique
  • Sur cette page parente, on crée des liens vers des pages filles qui vont traiter le sujet sous d’autres angles ou plus en profondeur (et on évite de créer des liens vers d’autres contenus)
  • Les pages filles vont-elles-mêmes contenir des liens pointant sur les autres pages filles et sur la page parente


Quelques exemples


Voici quelques exemples de regroupement réussis dans la vraie vie :

  • Backlinko
  • Legalstart (pas très cadré, mais le principe y est)
  • Doctolib (cf. les liens en bas de page qui renvoient vers les différents arrondissements)

Comment organiser ses contenus ?

Concrètement l’organisation des contenus va requérir deux étapes.

Première étape : on va identifier les mots-clés appartenant à la même thématique.

Pour cela, on peut gagner du temps en utilisant la notion de « Parent topic » dans Ahrefs (ils regroupent déjà les contenus par thème). Dans 80% des cas, c’est bien fait.

Pour compléter/vérifier, il va falloir passer sur chaque mot-clé manuellement…



Deuxième étape : on va identifier le mot-clé qui sera traité sur la page parente et ceux qui seront traités sur la page fille. 

En général, on prend le mot-clé le plus large pour la page parent et on prend les mots-clés un peu plus niche pour les pages filles.


Exemples : 

  • Pour nous chez WisePops le mot-clé « exit popup » (général) correspond à la page parent. En-dessous on a créé des pages filles portant sur « mobile exit popup », « exit popup examples », etc.
  • Si j’avais un site de mise en relation avec des avocats, « Avocat Bordeaux » serait une de mes pages parent. Dessous, je pourrai renvoyer vers les pages fille « Avocat divorce Bordeaux », « Avocat travail Bordeaux », « Avocat pénaliste Bordeaux »…


Et si on reprend notre exemple de tool Linkedin, voici un des hubs qu’on pourrait créer :


Implémenter cette organisation sur votre site

Une fois que vous avez créé votre structure de contenu, il va falloir l’implémenter.

On arrête de publier les articles sur le blog de Wordpress par exemple et on utilise des pages pour être sûr de bien maîtriser la structure. Le blog devient réservé à des articles à faible intérêt SEO (actualités de votre entreprise, nouveautés produits, etc.)


Je vous laisse gérer la partie technique…


Conclusion

Incroyable ! Vous êtes arrivé jusque-là. Bravo !

Voici des ressources pour se perfectionner en SEO :